Bạn đã bao giờ đọc một nội dung rất đúng… rồi bỏ qua nó chưa?

Bạn lướt Facebook, TikTok hay đọc một bài blog nào đó và bắt gặp những câu như:

“Nếu bạn không xây dựng thương hiệu cá nhân từ bây giờ, bạn sẽ bị bỏ lại phía sau.”
“Không có chiến lược marketing rõ ràng là đang đốt tiền mỗi ngày.”
“Doanh nghiệp không hiểu khách hàng thì không thể tăng trưởng bền vững.”

Bạn đọc, bạn gật đầu, bạn thấy hợp lý.

Nhưng rồi bạn vẫn lướt tiếp.

Không lưu lại. Không suy nghĩ thêm. Không thay đổi hành vi.

Trong đầu bạn, có thể đã xuất hiện một câu rất nhẹ, đến mức bạn không để ý:

“Ừ, đúng đó… nhưng chắc chưa tới mức của mình.”

Câu nói đó tưởng như vô hại, nhưng chính nó lại là một trong những rào cản lớn nhất khiến mọi chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi trở nên kém hiệu quả, và cũng là lý do khiến rất nhiều content dù được đầu tư chỉn chu, insight có vẻ đúng, thông điệp rõ ràng, nhưng vẫn không tạo ra chuyển đổi.

Một câu chuyện nhỏ, nhưng lặp lại ở rất nhiều doanh nghiệp

Có một lần tôi làm việc với một chủ shop bán hàng online, một người rất chăm chỉ, rất chịu khó học hỏi, và nếu nhìn qua thì bạn sẽ nghĩ đây là mẫu người có thể làm marketing tốt.

Bạn ấy chạy quảng cáo đều đặn, đăng bài mỗi ngày, theo dõi các xu hướng mới, thậm chí còn tham gia nhiều khóa học về content và marketing.

Nhưng doanh thu vẫn không ổn định, chi phí quảng cáo ngày càng tăng, và điều khiến bạn ấy bối rối nhất là không hiểu mình đang sai ở đâu.

Khi tôi hỏi một câu khá đơn giản rằng bạn có nghĩ vấn đề nằm ở cách mình đang làm không, câu trả lời nhận được lại rất nhanh và dứt khoát.

“Chắc ngành này cạnh tranh quá, chứ em làm cũng đúng hết rồi.”

Nghe qua thì không có gì sai, thậm chí còn rất hợp lý. Nhưng khi đi sâu hơn vào cách bạn ấy xây dựng nội dung, cách bạn ấy hiểu khách hàng, cách bạn ấy triển khai chiến dịch, tôi nhận ra một điều rõ ràng hơn.

Bạn ấy không thiếu kiến thức.

Bạn ấy thiếu một thứ quan trọng hơn nhiều.

Bạn ấy không nghĩ rằng mình chính là người đang gặp vấn đề.

“Chắc nó chừa mình ra” – một suy nghĩ rất người

Con người có một xu hướng rất tự nhiên là luôn tin rằng mình là trường hợp đặc biệt, hoặc ít nhất là không phải là đối tượng chính của những điều tiêu cực.

Khi nghe về rủi ro, chúng ta thường nghĩ nó sẽ xảy ra với người khác. Khi nghe về thất bại, chúng ta tin rằng mình có thể tránh được. Khi đọc một cảnh báo, chúng ta cảm thấy nó đúng, nhưng lại không thấy nó liên quan trực tiếp đến bản thân.

Đó là lý do vì sao một người có thể biết hút thuốc không tốt cho sức khỏe nhưng vẫn tiếp tục hút, biết chi tiêu không kiểm soát sẽ dẫn đến áp lực tài chính nhưng vẫn mua sắm theo cảm xúc, biết rằng cần xây dựng thương hiệu bài bản nhưng vẫn trì hoãn việc làm content một cách nghiêm túc.

Trong marketing, hiện tượng này thể hiện rất rõ qua cách khách hàng tiếp nhận thông điệp.

Họ không phủ nhận thông tin bạn đưa ra. Họ không phản đối. Họ thậm chí còn đồng ý.

Nhưng họ không hành động.

Bởi vì trong sâu bên trong, họ tin rằng vấn đề đó chưa phải là của mình.

Khi thông điệp đúng nhưng không liên quan, nó trở nên vô nghĩa

Rất nhiều người làm content hiện nay tập trung vào việc làm sao để nội dung của mình đúng, đủ và có vẻ chuyên nghiệp. Họ nghiên cứu thị trường, tổng hợp kiến thức, viết ra những bài viết có cấu trúc rõ ràng và thông tin chính xác.

Nhưng họ lại bỏ qua một yếu tố quan trọng hơn rất nhiều, đó là mức độ liên quan của thông điệp đối với người đọc.

Một câu như “nhiều doanh nghiệp đang lãng phí ngân sách marketing” nghe rất đúng, nhưng lại quá xa vời. Người đọc có thể đồng ý với nhận định đó, nhưng không cảm thấy nó liên quan trực tiếp đến mình.

Ngược lại, khi bạn nói “nếu bạn đang chạy quảng cáo mà không biết mỗi đơn hàng tốn bao nhiêu tiền, bạn đang lỗ mà không nhận ra”, bạn không còn nói về một nhóm người chung chung nữa, mà đang vẽ ra một tình huống cụ thể mà người đọc có thể soi chiếu vào chính mình.

Sự khác biệt không nằm ở việc câu nào đúng hơn.

Sự khác biệt nằm ở việc câu nào khiến người đọc dừng lại và tự hỏi: liệu mình có đang ở trong trường hợp này không.

Content chỉ thực sự có sức mạnh khi người đọc không thể đứng ngoài nó

Một nội dung tốt không chỉ đơn thuần là truyền đạt thông tin. Nó tạo ra một khoảnh khắc mà người đọc buộc phải liên hệ với chính mình.

Đó là khoảnh khắc họ không còn đọc với tư cách là một người quan sát, mà trở thành một phần của câu chuyện.

Họ không còn nghĩ “bài này nói về ai đó”, mà bắt đầu nghĩ “hình như bài này đang nói về mình”.

Khoảnh khắc đó rất ngắn, nhưng lại cực kỳ quan trọng. Nó là điểm chuyển từ nhận thức sang khả năng hành động.

Nếu content không tạo ra được khoảnh khắc này, mọi nỗ lực phía trước gần như trở nên vô nghĩa.

Marketing không phải là dạy, mà là làm cho người ta nhận ra

Một sai lầm phổ biến trong cách làm content là xem nó như một công cụ để truyền đạt kiến thức. Người làm content cố gắng giải thích, phân tích và đưa ra lời khuyên với hy vọng rằng khi khách hàng hiểu, họ sẽ thay đổi.

Nhưng thực tế lại cho thấy điều ngược lại.

Khách hàng không thiếu kiến thức. Họ thiếu động lực để hành động.

Và động lực đó không đến từ việc hiểu thêm một điều gì đó mới, mà đến từ việc nhận ra rằng vấn đề đang xảy ra với chính mình, ngay lúc này.

Marketing, ở một góc nhìn sâu hơn, không phải là quá trình dạy dỗ. Nó giống như việc đặt một tấm gương trước mặt khách hàng, để họ tự nhìn thấy mình trong đó.

Khi họ nhận ra mình đang mắc kẹt trong một vấn đề, họ không cần bị thuyết phục quá nhiều. Họ tự tìm cách thay đổi.

Tại sao càng nói đúng, người ta càng dễ bỏ qua

Một điều khá nghịch lý là những nội dung càng mang tính tổng quát, càng đúng về mặt lý thuyết, lại càng dễ bị bỏ qua.

Lý do không nằm ở chất lượng thông tin, mà nằm ở cách não bộ xử lý thông tin đó.

Khi một thông điệp quá chung chung, não sẽ tự động xếp nó vào nhóm “không cấp thiết”. Nó giống như một lời nhắc nhở chung, không gắn với bất kỳ tình huống cụ thể nào.

Ngược lại, khi thông điệp đủ cụ thể, đủ gần với trải nghiệm cá nhân, não sẽ coi đó là một tín hiệu liên quan trực tiếp, từ đó kích hoạt sự chú ý và cảm xúc.

Đó là lý do vì sao một câu viết đơn giản nhưng đúng hoàn cảnh có thể tạo ra tác động mạnh hơn rất nhiều so với một đoạn phân tích dài và đầy đủ nhưng thiếu sự liên kết cá nhân.

Khoảng cách lớn nhất trong marketing không phải là kiến thức, mà là hành vi

Nếu nhìn vào hành vi của chính mình, bạn sẽ thấy một điều rất rõ.

Bạn biết rất nhiều thứ nên làm, nhưng bạn không làm.

Bạn biết cần xây dựng nội dung bài bản, nhưng vẫn đăng bài theo cảm hứng. Bạn biết cần hiểu khách hàng sâu hơn, nhưng vẫn viết dựa trên suy đoán. Bạn biết cần đo lường hiệu quả, nhưng lại không theo dõi một cách hệ thống.

Khách hàng của bạn cũng không khác.

Vậy nên, nếu content của bạn chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin, nó sẽ không đủ để tạo ra sự thay đổi.

Bạn cần đi xa hơn một bước, đó là khiến người đọc không thể tiếp tục phớt lờ vấn đề.

Một hướng đi thực tế hơn cho content marketing

Khi nhìn lại toàn bộ vấn đề, bạn sẽ thấy rằng điều quan trọng không nằm ở việc bạn viết hay đến đâu, mà nằm ở việc bạn hiểu người đọc đến mức nào.

Một nội dung có thể không quá hoa mỹ, không cần quá nhiều kỹ thuật, nhưng nếu nó chạm đúng vào một tình huống cụ thể mà người đọc đang trải qua, nó sẽ có sức mạnh hơn rất nhiều so với một bài viết chỉn chu nhưng xa rời thực tế.

Thay vì cố gắng nói những điều lớn lao, hãy bắt đầu từ những chi tiết nhỏ nhưng thật.

Thay vì nói về “nhiều người”, hãy nói về “bạn”.

Thay vì đưa ra lời khuyên, hãy mô tả một tình huống mà người đọc không thể phủ nhận.

Khi đó, content của bạn không còn là một bài viết để đọc, mà trở thành một trải nghiệm mà người đọc phải đối mặt.

Bạn có thể tham khảo thêm cách xây dựng hệ thống nội dung bài bản thông qua bộ template content social theo dự án tại đây: Demo hệ thống template content. Công cụ này giúp bạn đi từ việc hiểu khách hàng đến việc triển khai nội dung từng ngày mà không còn phụ thuộc vào cảm hứng.

3 bài học marketing cốt lõi

• Content không cần đúng nhất, mà cần khiến người đọc thấy đó là chuyện của mình.
• Insight mạnh hơn thông tin, vì thông tin chỉ giúp hiểu còn insight mới khiến người ta không thể lờ đi.
• Marketing hiệu quả không nằm ở việc nói hay, mà nằm ở việc khiến khách hàng nhận ra họ cần thay đổi ngay lúc này.